🟣 Prescriptive Selling im Finanzvertrieb: Wie Sie durch diagnostische Beratung Ihre Abschlussquote steigern

Inhaltsverzeichnis

• In aller Kürze

• Was ist Prescriptive Selling?

• Die drei Säulen des Prescriptive Selling

  • 1. Präskriptive Beratung: Vom Optionsanbieter zum …

  • 2. Komplexitätsreduktion: Vom Optionendschungel zu …

  • 3. Proaktive Problemlösung: Vom Feuerwehrmann zum …

• Vorteile und Herausforderungen in der praktischen …

• Praktische Anwendung im Finanzvertrieb

In aller Kürze

Ursprung & Entwicklung

• Entwickler: Die Corporate Executive Board (CEB), heute Teil von Gartner, entwickelte die Methode ¹ basierend auf umfangreichen Forschungen zum B2B-Kaufverhalten.

• Zeitpunkt der Einführung: 2017 als strategische Antwort auf die wachsende Komplexität in B2B-Kaufprozessen und die zunehmende Informationsüberlastung von Entscheidern ² .

• Forschungsgrundlage: Eine wegweisende Studie mit über 3.000 B2B-Käufern zeigte, dass Kunden nicht mehr Optionen, sondern klare Handlungsempfehlungen benötigen. ¹

• Ein deutscher Begriff für diese Verkaufsmethode hat sich noch nicht durchgesetzt. Ich würde am ehesten Begriffe wie präskriptiver oder diagnostischer Verkauf wählen.

Kernprinzipien

• Präskriptive Beratung: Statt multiple Optionen zu präsentieren, gibt der Verkäufer eine klare, datenbasierte Handlungsempfehlung für den optimalen Lösungsweg ³ .

• Komplexitätsreduktion: Der Verkäufer führt den Kunden aktiv durch den Entscheidungsprozess und eliminiert unnötige Optionen und Verzweigungen ² .

• Proaktive Problemlösung: Durch tiefgreifende Analyse werden Geschäftsherausforderungen identifiziert und angegangen, bevor sie akut werden ¹ .

Hauptvorteile

• Effizientere Verkaufszyklen: Studien von Gartner zeigen eine signifikante Verkürzung der Verkaufszyklen durch präskriptive Ansätze ⁴ .

• Bessere Abschlussquote: Laut CEB/Gartner-Forschung erhöht der präskriptive Ansatz die Wahrscheinlichkeit eines hochwertigen Geschäftsabschlusses um mehr als 50% ¹ .

• Geringere Kaufreue: Durch die präzise Bedarfsanalyse und klare Empfehlungen sinkt die Quote unzufriedener Kunden signifikant ² .

• Nachhaltige Kundenbeziehungen: Die Expertenpositionierung führt zu höherer Kundenbindung und mehr Folgegeschäft ³ .

Ideale Einsatzgebiete

• B2B-Komplexverkauf: Besonders wirkungsvoll bei Verkaufsprozessen mit mehreren Entscheidern und längeren Entscheidungszyklen ² .

• Beratungsintensive Produkte: Optimal für Finanzdienstleistungen, Versicherungen und andere erklärungsbedürftige Lösungen ³ .

• Differenzierungsmärkte: In Märkten mit hohem Wettbewerbsdruck und der Notwendigkeit, sich durch überlegene Beratungsqualität abzuheben ¹ .

• Digitale Transformation: Bei der Begleitung von Kunden in komplexen Veränderungsprozessen und technologischen Weiterentwicklungen ⁴ .

Was ist Prescriptive Selling?

Stellen Sie sich einen modernen Arzt vor: Er hört nicht nur die Symptome ab und präsentiert verschiedene Behandlungsmöglichkeiten, sondern analysiert systematisch die Situation, zieht Laborwerte und Vorgeschichte heran und gibt dann eine klare Therapieempfehlung. Genauso arbeitet Prescriptive Selling: Der Verkäufer agiert als "Business-Arzt", der nicht nur Produkte anbietet, sondern datenbasierte Diagnosen stellt und maßgeschneiderte Lösungen verschreibt.

Dieser von der Corporate Executive Board (CEB) entwickelte und durch Gartner-Studien validierte Ansatz revolutioniert die traditionelle Verkäuferrolle grundlegend.

Definition und Grundkonzept

In der heutigen Geschäftswelt gleicht die Situation vieler Entscheider einem Restaurantbesuch mit einer 50-seitigen Speisekarte: Die Fülle an Optionen führt oft zu Verzögerungen und Unsicherheit. Prescriptive Selling funktioniert hingegen wie ein erfahrener Chefkoch, der basierend auf den Vorlieben und Bedürfnissen des Gastes ein perfekt abgestimmtes Menü empfiehlt.

Konkret bedeutet das:

• Der Verkäufer analysiert proaktiv die Geschäftssituation des Kunden.
  Beispiel: Ein Finanzberater untersucht unaufgefordert die Kostenstruktur eines Unternehmens und identifiziert Optimierungspotenziale.

• Statt einem Katalog von Möglichkeiten präsentiert er eine maßgeschneiderte Lösung
  Beispiel: Anstatt verschiedene Finanzierungsmodelle vorzustellen, empfiehlt er direkt die optimale Kombination aus Leasing und Kreditfinanzierung.

• Die Empfehlung basiert auf datengestützten Erkenntnissen
  Beispiel: Die Lösung wird durch Branchenvergleiche, Marktanalysen und erfolgreiche Referenzfälle untermauert.

Der Wandel im Verkauf

Die Entwicklung dieser Methode wurde durch drei zentrale Herausforderungen im B2B-Geschäft vorangetrieben:

🔄 Komplexere Entscheidungsprozesse
Früher: Ein Entscheider, ein Gespräch, eine Entscheidung
Heute: Durchschnittlich 6-10 Beteiligte, multiple Meetings, lange Abstimmungsprozesse

📊 Informationsüberflutung
Früher: Verkäufer als primäre Informationsquelle
Heute: Unüberschaubare Menge an digitalen Informationen, Vergleichsportalen und Anbietern

⚡ Beschleunigte Märkte
Früher: Stabile Märkte mit klaren Strukturen
Heute: Dynamische Märkte mit ständig neuen Herausforderungen

Neue Perspektive statt alter Muster

Der Unterschied zu klassischen Verkaufsmethoden lässt sich am besten an einem praktischen Beispiel verdeutlichen:

Szenario: Ein Unternehmen sucht eine neue IT-Lösung

Traditioneller Verkäufer: "Hier sind unsere Produkte A, B und C. Welches interessiert Sie?"

Beratender Verkäufer: "Lassen Sie uns gemeinsam analysieren, welche Lösung am besten zu Ihren Anforderungen passt."

Diagnostischer Verkäufer: "Basierend auf unserer Analyse Ihrer IT-Struktur, Ihres Wachstumsplans und erfolgreicher Implementierungen bei vergleichbaren Unternehmen empfehlen wir Ihnen konkret Lösung B, angepasst mit den Modulen X und Y."

Die drei Säulen des Prescriptive Selling

1. Präskriptive Beratung: Vom Optionsanbieter zum Lösungsarchitekten

Stellen Sie sich einen erfahrenen Architekten vor: Er präsentiert seinem Bauherrn nicht drei verschiedene Hauspläne zur Auswahl, sondern entwickelt basierend auf einer gründlichen Analyse der Bedürfnisse, des Grundstücks und der Ressourcen einen optimalen Entwurf. Genauso arbeitet die präskriptive Beratung im Vertrieb.

Wie es funktioniert:

• Der Berater entwickelt durch systematische Analyse ein tiefes Verständnis der Kundenorganisation

• Er nutzt Branchenkenntnisse und Erfahrungswerte aus vergleichbaren Projekten

• Auf dieser Basis erstellt er eine maßgeschneiderte, klar definierte Handlungsempfehlung

Praxisbeispiel: Beratung einer mittelständischen Schreinerei
Traditioneller Ansatz: "Hier sind verschiedene Finanzierungsmodelle für Ihre neue Produktionsanlage."

Präskriptiver Ansatz: "Basierend auf Ihrer Auftragslage, Ihrer Liquidität und den Erfahrungen vergleichbarer Betriebe empfehlen wir Ihnen konkret: 30% Eigenkapital, 50% klassischer Kredit und 20% Förderkredit der KfW. Diese Kombination optimiert Ihre Liquidität und minimiert die Gesamtkosten."

Erfolgsfaktoren für die Umsetzung:

• Aufbau einer systematischen Wissensbasis über Branche und Kundenunternehmen

• Entwicklung klarer Entscheidungskriterien für Empfehlungen

• Selbstbewusstes Auftreten als Experte statt als Verkäufer

Typische Stolpersteine und ihre Lösung:
❌ Zu wenig Hintergrundwissen
✅ Kontinuierliche Weiterbildung und systematische Dokumentation von Erfahrungen

❌ Unsicherheit bei klaren Empfehlungen
✅ Schrittweise Entwicklung von der Optionspräsentation zur präskriptiven Beratung

2. Komplexitätsreduktion: Vom Optionendschungel zum klaren Weg

Stellen Sie sich einen erfahrenen Bergführer vor: Er präsentiert seiner Gruppe nicht alle möglichen Routen zum Gipfel, sondern wählt basierend auf Wetterbedingungen, Gruppenkönnen und Zeitziel den optimalen Weg. Genauso funktioniert Komplexitätsreduktion im präskriptiven Verkauf.

Wie es funktioniert:

• Der Berater filtert die relevanten Informationen aus der Fülle der verfügbaren Daten

• Er reduziert die Anzahl der Entscheidungsschritte auf das Wesentliche

• Er nimmt dem Kunden die Last komplexer Abwägungsprozesse ab

Praxisbeispiel: Digitalisierung eines Handwerksbetriebs
Traditioneller Ansatz: "Wir haben verschiedene Softwarelösungen für Zeiterfassung, Materialwirtschaft, Kundenverwaltung und Rechnungswesen. Was möchten Sie zuerst angehen?"

Präskriptiver Ansatz: "Für Betriebe Ihrer Größe und Struktur hat sich folgender Digitalisierungspfad bewährt: Wir beginnen mit der Zeiterfassung, da hier der schnellste Gewinn liegt. In Phase 2 implementieren wir die Materialwirtschaft. Die anderen Module folgen nach erfolgreicher Einführung dieser Kernprozesse."

Erfolgsfaktoren für die Umsetzung:

• Entwicklung standardisierter Entscheidungsbäume für typische Kundensituationen

• Fokussierung auf wenige, aber relevante Entscheidungskriterien

• Klare Visualisierung des empfohlenen Weges

Typische Stolpersteine und ihre Lösung:

❌ Angst, wichtige Optionen zu übersehen
✅ Aufbau einer fundierten Entscheidungsmatrix als Absicherung

❌ Kunde wünscht dennoch alle Optionen
✅ Vorbereitung überzeugender Argumente für den gewählten Weg mit Verweis auf Erfolgsbeispiele

3. Proaktive Problemlösung: Vom Feuerwehrmann zum Brandschutzexperten

Stellen Sie sich einen modernen Brandschutzexperten vor: Er wartet nicht, bis ein Feuer ausbricht, sondern analysiert vorausschauend potenzielle Gefahrenquellen und entwickelt präventive Schutzkonzepte. Genauso agiert der präskriptive Verkäufer bei der proaktiven Problemlösung.

Wie es funktioniert:

• Der Berater identifiziert Herausforderungen, bevor sie zum Problem werden

• Er entwickelt vorausschauende Lösungsszenarien

• Er präsentiert Handlungsempfehlungen, die über das aktuelle Problem hinausgehen

Praxisbeispiel: Beratung eines Einzelhandelsunternehmens
Reaktiver Ansatz: "Sie haben Probleme mit Ihren Lagerbeständen? Lassen Sie uns über Lagerverwaltungssysteme sprechen."

Proaktiver Ansatz: "Unsere Analyse Ihrer Geschäftsentwicklung zeigt: In 12-18 Monaten werden Sie an Ihre Lagergrenzen stoßen. Wir empfehlen jetzt den Aufbau eines intelligenten Bestandsmanagements, das bereits die geplante Expansion berücksichtigt. So vermeiden Sie Wachstumsbremsen und sparen langfristig Kosten."

Erfolgsfaktoren für die Umsetzung:

• Entwicklung von Frühwarnindikatoren für typische Branchenherausforderungen

• Aufbau eines systematischen Monitoring-Systems

• Regelmäßige Trendanalysen und Zukunftsszenarien

Typische Stolpersteine und ihre Lösung:
❌ Kunde sieht (noch) keinen Handlungsbedarf
✅ Überzeugende Dokumentation der Entwicklungstrends und potenziellen Risiken

❌ Schwierigkeit, zukünftige Probleme zu quantifizieren
✅ Entwicklung konkreter Szenarien mit Kostenkalkulation und ROI-Betrachtung

Vorteile und Herausforderungen in der praktischen Umsetzung

Typische Hindernisse und ihre Überwindung

Interne Widerstände❌ Herausforderung: "Wenn ich nicht alle Optionen präsentiere, verkaufe ich unter Wert"✅ Lösung:

• Dokumentieren Sie Ihre Expertise durch eine strukturierte Bedarfsanalyse

• Zeigen Sie dem Kunden, dass Sie verschiedene Optionen geprüft haben

• Begründen Sie Ihre Empfehlung mit drei konkreten, kundenspezifischen Argumenten

❌ Herausforderung: "Der Kunde will bestimmt alle Alternativen sehen"✅ Lösung:

• Nutzen Sie die "Wenn-Dann-Technik": "Wenn Sie möchten, zeige ich Ihnen gerne alle Optionen. Die Erfahrung zeigt jedoch..."

• Arbeiten Sie mit Referenzbeispielen: "Bei einem vergleichbaren Unternehmen haben wir..."

• Visualisieren Sie Ihre Analyse: "Lassen Sie mich kurz aufzeichnen, warum genau diese Lösung..."

Externe Hindernisse❌ Herausforderung: Kunde besteht auf Vergleichsangeboten✅ Lösung:

• Erstellen Sie eine "Entscheidungsmatrix" mit den wichtigsten Kundenkriterien

• Zeigen Sie proaktiv die Vor- und Nachteile verschiedener Ansätze

• Lenken Sie den Fokus auf das Gesamtkonzept statt auf Einzelprodukte

Praxiserprobte Implementierungsstrategien

Die ersten 30 Tage - Grundlagen schaffen:

1. Wählen Sie einen überschaubaren Bereich für den Start

   • Ideal: BU-Beratung für bestimmte Zielgruppe (z.B. Ärzte oder IT-Fachkräfte)

   • Alternativ: bAV für Unternehmen bestimmter Größe (10-50 Mitarbeiter)

   • Sammeln Sie alle relevanten Branchendaten und typische Herausforderungen

2. Entwickeln Sie Ihre Kernfragen zur Situationsanalyse

   • "Welche konkreten Absicherungslücken sehen Sie aktuell?"

   • "Wie würde sich ein längerer Ausfall auf Ihr Unternehmen auswirken?"

   • "Welche Maßnahmen haben Sie bereits ergriffen?"

3. Formulieren Sie Ihre Empfehlungssätze

   • "Basierend auf Ihrer Situation als niedergelassener Arzt empfehle ich..."

   • "Für Ihr Unternehmen in der Wachstumsphase ist folgendes Konzept optimal..."

4. Starten Sie mit einem Kunden pro Woche

   • Dokumentieren Sie jedes Gespräch detailliert

   • Reflektieren Sie: Was lief gut? Was könnte besser laufen?

   • Passen Sie Ihre Vorgehensweise kontinuierlich an

Die ersten 90 Tage - Systematisierung:

1. Erstellen Sie Ihre Erfolgsbeispiel-Sammlung

   • Protokollieren Sie gelungene Beratungsgespräche mit konkretem Ablauf

   • Sammeln Sie überzeugende Argumentationsketten für verschiedene Kundentypen

   • Dokumentieren Sie erfolgreiche Visualisierungen (z.B. Absicherungspyramide)

   • Erstellen Sie eine Sammlung überzeugender Kundenreferenzen

2. Entwickeln Sie Ihre professionellen Beratungswerkzeuge

   • Erstgesprächs-Leitfaden:

     • Einstiegsfragen zur Situation

     • Checkliste kritischer Punkte

     • Überleitung zur Empfehlung

   • Bedarfsanalyse-System:

     • Standardisierter Analysebogen

     • Risiko-Check-Matrix

     • Priorisierungstool für Handlungsfelder

   • Empfehlungsvorlagen:

     • Strukturierte Lösungspräsentation

     • Visualisierungshilfen

     • Entscheidungsmatrix für den Kunden

3. Optimieren Sie Ihre Präsentationskompetenz

   • Üben Sie verschiedene Empfehlungsszenarien

   • Entwickeln Sie Ihre persönliche "Erfolgssprache"

   • Bauen Sie eine Einwand-Behandlungs-Systematik auf

Praktische Erfolgstipps:

• Beginnen Sie mit drei aufgeschlossenen Bestandskunden als Testgruppe

• Führen Sie ein Beratungstagebuch mit Erfolgen und Verbesserungspotentialen

• Entwickeln Sie eine Bibliothek überzeugender Formulierungen für verschiedene Situationen

• Organisieren Sie regelmäßige Erfahrungsaustausche mit Kollegen

• Messen Sie Ihre Fortschritte anhand konkreter Kennzahlen (Abschlussquote, Beratungsqualität, Kundenfeedback)

Praktische Anwendung im Finanzvertrieb

Der präskriptive Beratungsprozess

Phase 1: Vorbereitung

• Recherchieren Sie Branchendaten und typische Herausforderungen

• Erstellen Sie eine vorläufige Risikoanalyse

• Entwickeln Sie eine erste Lösungshypothese

Phase 2: Erstgespräch
Diagnosephase statt klassischer Bedarfsanalyse: "Herr Wagner, ich habe mich auf unser Gespräch vorbereitet und bereits einige typische Herausforderungen für Ingenieurbüros Ihrer Größe analysiert. Lassen Sie uns gemeinsam prüfen, welche davon auf Sie zutreffen."

Phase 3: Lösungspräsentation
Klare Empfehlung statt Optionenvielfalt: "Basierend auf unserer Analyse empfehle ich Ihnen für Ihr 15-köpfiges Ingenieurbüro folgendes Absicherungskonzept..."

Beispielhafte Gesprächssituationen

Szenario 1: bAV-Beratung eines Handwerksbetriebs

Traditioneller Ansatz: "Es gibt verschiedene Durchführungswege in der bAV. Schauen wir uns mal alle an..."

Präskriptiver Ansatz: "Als Handwerksbetrieb mit 12 Mitarbeitern und Ihrer Ertragsstruktur ist die Unterstützungskasse das optimale Modell für Sie, weil..."

Szenario 2: BU-Absicherung eines Arztes

Traditioneller Ansatz:"Hier sind verschiedene BU-Tarife im Vergleich..."

Präskriptiver Ansatz:"Für Sie als Anästhesist empfehle ich konkret folgendes Absicherungskonzept..."

Do's and Don'ts

Do's:✅ Bereiten Sie sich gründlich vor

• Recherchieren Sie Branchenkennzahlen

• Analysieren Sie typische Risiken

• Entwickeln Sie passgenaue Lösungsvorschläge

✅ Führen Sie selbstbewusst durch den Prozess

• Setzen Sie klare Agenda-Punkte

• Bleiben Sie bei Ihrer Empfehlung

• Begründen Sie Ihre Vorschläge mit Fakten

✅ Dokumentieren Sie Ihre Expertise

• Nutzen Sie Branchenvergleiche

• Zeigen Sie Referenzbeispiele

• Präsentieren Sie Kennzahlen

Don'ts:❌ Verzichten Sie auf:

• Standardpräsentationen aller Produktoptionen

• Unvorbereitete Erstgespräche

• Defensive Gesprächsführung

❌ Vermeiden Sie:

• "Könnte man"-Formulierungen

• Zu viele Alternativen

• Unsichere Empfehlungen

Typische Einwände und ihre Behandlung

Einwand: "Zeigen Sie mir erst mal alle Optionen"

✓ Antwort: "Gerne stelle ich Ihnen den Entscheidungsprozess transparent dar. Lassen Sie mich zunächst erläutern, warum genau diese Lösung für Sie optimal ist..."

Einwand: "Ich möchte noch andere Angebote vergleichen"

✓ Antwort: "Verständlich. Lassen Sie uns gemeinsam die wichtigsten Kriterien für Ihre Entscheidung definieren. So können Sie später verschiedene Angebote objektiv bewerten..."

Einwand: "Das muss ich mir noch überlegen"

✓ Antwort: "Natürlich. Welche Aspekte unserer empfohlenen Lösung möchten Sie noch vertiefen?"

Quellenverzeichnis:

1  Adamson, B., Dixon, M., Spenner, P. (2017): "The New Sales Imperative", Harvard Business Review, März-April 2017

2  Corporate Executive Board/Gartner (2017): "The Challenger Customer: Selling to the Hidden Influencer Who Can Multiply Your Results", Portfolio/Penguin Publishing

3  Gartner Research (2019): "Winning the B2B Sale: Proven Tools and Frameworks to Drive Better Buying Decisions", Gartner Research Report

4  Dixon, M., Adamson, B. (2011): "The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation", Portfolio/Penguin Publishing